Toda campaña publicitaria, desde la estrategia, desde lo creativo, busca siempre el máximo impacto. Se centra en lograr la mayor y mejor respuesta posible por parte de su público objetivo.
En ese orden de cosas, con variables importantes a tener en cuenta como calidad de información, tiempo de ejecución, presupuesto y disponibilidad de recursos, la excelencia es la meta final.
La idea, como Buzz Lightyear, cierra el puño y apunta al cielo para salir volando.
Pero, la idea no es como el querible personaje de la saga de Toy Story, no siempre puede lograr llegar al infinito y más allá.
Las limitantes de las que hablamos influyen fuertemente en las posibilidades de una campaña publicitaria. Y si bien, según proclamaba Leo Burnett, una buena idea está a la vuelta de la esquina, una excelente está más allá, no siempre es posible explorar todas las posibilidades.
Cada vez que un creativo se enfrenta al desafío de una campaña se encuentra ante el problema de las opciones. Y no es que haya sólo una. Es peor. Es que hay demasiadas. La ruta se abre en un delta interminable de bifurcaciones. Y más de uno de esos caminos es viable y aplicable. Hay que decidir, elegir.
Una idea siempre es perfectible, en tanto y en cuanto sea revisada con seriedad, se busquen sus debilidades y se corrijan. Mientras se sometan a críticas objetivas y claras que la hagan servir mejor.
Cuando la crítica se reduce a un “Mmmm…si, pero no me gusta del todo” o “No se, no me revienta la cabeza”, vamos mal.
El no me gusta, sin mayor explicación devuelve al creativo a esa bifurcación sin límites. Y a la campaña a la búsqueda de una perfección que no existe. Ya saben, lo perfecto es enemigo de lo bueno.
Cuentan que un equipo creativo presentaba campaña tras campaña a un cliente que siempre rechazaba sus esfuerzos con respuestas como las que cité anteriormente. Al fin, le anunciaron que habían conseguido acceder a una campaña que se preparaba a lanzar su principal competidor. La desplegaron en medio de gran sigilo pues se trataba, técnicamente, de espionaje comercial. El cliente se desató en alabanzas a la campaña, dijo que era brillante y espetó a los creativos de su agencia su incapacidad de crear algo de ese estilo.
Los comunicadores esperaron su turno y le dijeron que habían usado las manifestaciones visibles de la competencia, pero que en realidad esa campaña era de el, para su marca. La máscara de la búsqueda de la perfección cayó en pedazos.
Por eso, cuando cerremos los puños de una idea y apuntemos a cielo, intentemos el infinito.
Pero…¿y más allá?
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