Debido a como se plantea este artículo desde el comienzo, me considero culpable de total simplicidad, practicidad y rápida resolución cuando se trata de comprar ropa. Voy, miro, pregunto si existe de mi tamaño y – si puedo, lógicamente – adquiero.
Entiendo y hasta aplaudo a aquellas personas que disfrutan del momento de adquirir nuevas prendas de vestir, probando y probando, entrando y saliendo del vestidor, requiriendo que se le acerque tal modelo en tal color o preguntando si no tienen la misma versión pero a rayas.
En todo este proceso rige el principio de hierro de que el cliente siempre tiene la razón y que la venta depende de la satisfacción de este. Cierto, no hay mejor imagen que la de un cliente contento saliendo con sus bolsas de compra de una tienda. Encontró lo que quería, lo que buscaba.
“Mmm…no me gusta. Quiero probar ese otro”, forma parte normal, entonces, de la transacción en búsqueda de la satisfacción personal del comprador.
Sin embargo “no me gusta”, es una de las frases que más me decepcionan y me ennervan cuando se trata de un proceso de comunicación creativa. Peor si deviene en “vamos a probar otras opciones” sin una devolución mínima de hacia que lado tirar, que recurso utilizar o que nueva idea hay que manejar. Cuando no se explica cual es la razón de la desaprobación.
“No me gusta” suele ser la frase lapidaria en la tumba de una buena idea, de una buena campaña, de una acción que podría haber logrado una respuesta positiva por parte del público a la que apuntaba.
El trabajo de un publicista, de un creativo no se guía por la simple inspiración, no por ese toque lírico, los velos de las musas que emergen de un vaho de alcohol o se descuelgan de alguna nube psicotrópica. Por lo menos ya no desde hace un buen par de décadas.
El logro de un concepto, que despierte una idea dormida, siempre está orientado a aquella R, de Receptor, de la que había hablado en otro artículo. Esa que es el destino del mensaje publicitario. Por lo tanto no responde a criterios estéticos, de gusto personal, sino a una orientación estratégica.
De ahí que una campaña debe ser vista desde el punto de vista de “servir” no de “gustar”. Si no me gusta, pero sirve para lograr mis objetivos, bien. Si me gusta pero no va a lograr lo que se espera, mal.
Es lo que deberíamos tener siempre el coraje de implementar. No esperar que el mensaje de adapte al emisor, que lo refleje, incluso que lo realce o lo maquille.
En síntesis, para vos si sos anunciante, sos cliente, factor de decisión en campañas comunicacionales de tu empresa, abandoná la boutique. No entres y salgas del probador.
Con la ayuda de tu comunicador, tu publicista, hace que tu mensaje valga la pena. Que sirva.
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