El jingle actuado, o más bien el spot radial actuado, es simple: Se presenta al producto, a la marca, en una situación favorable con una idea definida para promover o publicitar algún mensaje.

Suele ser aquel al que se echa mano cuando un jingle propiamente dicho, el cantado, no se justifica o no dice lo suficiente. O cuando el locutado, aquel que recita en un texto lo que le brief obliga, parece demasiado formal, demasiado “noticiero”.

Para entrar en el tema que nos ocupa, me remito a un anterior artículo en el que establecimos que lo perfecto es enemigo de lo bueno. Que más vale un buen concepto convertido en idea central que la búsqueda interminable de la pieza que nos “reviente la cabeza” o que se ajuste exactamente a lo que el cliente quiere que se diga.

El jingle actuado suele ser uno de los preferidos de los empresarios en papel de creativos, cuando sugieren de entrada, adosada al brief, una idea “que se le ocurrió al jefe”.  Asi el jingle viene con camisa de fuerza.

El problema entonces es que muchos jingles actuados comienzan por un mal guión, sigue con una actuación a cargo de principiantes, cuando no de improvisados directamente.  Todo esto genera lo que se llama un “ruido semántico”, una dificultad para captar el significado o la coherencia en la historia que se cuenta y que genera un gran signo de interrogación en el subconciente del Receptor, nuestro querido público objetivo.

Empecemos por lo segundo.  Un mal acting es aquel en el que no se capta intención en las voces.  Una voz triste que mas bien suena a aburrida, una intervención con intención casual que es forzada, una expresión de felicidad con el estilo de Droopy, el perrito de los dibujos animados.  

Se soluciona con la contratación de buenos actores en el momento de realizar la pieza y con la presencia del creativo en la grabación, para que este insista en lograr la intención del texto propuesto.

Ahora ni un excelente acting salva un mal guión.  Uno que se dirija obviamente al objetivo del jingle o que relate una situación favorable para la marca/producto pero que no sea creíble, apropiable por parte del público objetivo.

Así, nuestras radios están llenas de diálogos como estos:

- Hola Juancito, adonde vas tan apurado, se te ve agitado.

- Hoooola María, es que hoy el Outlet de NNNN está con descuentos de hasta el 50%, increíble!

- No te puedo creer, entonces voy contigo.  Te juego una carrera a ver quien llega primeroooooo…

Falso.  Nadie protagoniza un intercambio de palabras ni una situción como esa.  Menos hoy en dia con la realidad de las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea.

Hay un spot en el aire que habla de especias y salsas de una conocida marca con un diálogo totalmente falso de una persona que le cuenta a otra sobre su secreto en la cocina…

Otra que presenta el caso de un muchacho que tiene, resignado a esperar. el número 64 de los 17 llamados en la cola de la carnicería.  La novia le informa que un frigorífico conocido envasó cortes de carne populares para evitar que uno tenga que sufrir esa espera.  

Aquí uno se pregunta porque la novia no le avisó antes de que vaya ese sector de compra.  Y esta duda echa por tierra todo el diálogo informativo. Todo el jingle.

Recordemos que generar credibilidad de marca es el paso previo de lograr recordación y con ello posicionamiento.

Si trabajamos sobre guiones débiles, con cabos sueltos y “ruidos semanticos”, apuntamos a lo contrario.

A que no nos crean.