JINGLE: LA RIMA QUE ARRIMA

Brief del cliente: Queremos decir que abrimos la sucursal en NNN y que estamos más a mano, más cerca para que puedan comprar con nosotros.

Letra del jingle: Ahora más cerca/estamos más a mano/para hacer más fácil/tu compra con nosotros/ Vení a nuestra nueva sucursal/Que aquí te vamos a esperar.

Ya ven para el lado que tiro en este artículo. Un jingle, un verdadero jingle, cantado, no sólo debe apoyarse en una buena música. De esas que tienen que ser pegadizas, de ser posible totalmente original sino por lo menos con los suficientes acordes como para no ser un burdo plagio. 

Ese jingle también es letra, es texto, es un poco de poesía y búsqueda de una idea que diga lo que el brief necesita comunicar.

La radio está saturada de esperpentos musicales con melodías que parecen ser letanías hechas al paso, improvisadas a partir del sonido de una guitarra, o peor de un ukelele rasgón.

Pero duele en los oídos aún más su propuesta de letra, sin imaginación y sin el esfuerzo que representa una disciplina, la publicidad, que debe conquistar, debe atraer, persuadir…

Cuando escribo para un jingle me preocupo por tres cosas: La métrica, la rima y la idea detrás. La primera es buscar un ritmo, una candencia, una cierta cantidad de palabras por cada frase para ayudar a que el músico componga. La segunda es buscar que esa cadencia rime, que suene bien, que permita abrir las puertas a la recordación. Que el jingle sea cantable.

Finalmente, la idea, el concepto…Si se trata, por ejemplo, de una inmobiliaria, no hablemos de “los terrenos y las casas/que podés comprar,/con el precio justo/para cada necesidad”. Esto es lo lógico, lo esperable.

“Ponele piso a tu ilusión/ponele techo a tu corazón” suena mejor, tiene algo que contribuye a la marca, al mensaje.

Si bien no se trata de un jingle sino de un himno institucional, se usó parcialmente para reducciones a 45 y 30 segundos. Les dejo esta creación mía, musicalizada por Hugo Pomata de Buenos Vecinos, sin citar la marca, para un seguro médico. La rima, nos arrima al objetivo de posicionar la marca:

 

HIMNO INSTITUCIONAL

 

 

¡NNN toda la vida!

 

 

La familia lo es todo,

de cariño, remedio es.

medicina que nos cura,

es sedante en un revés.

 

La amistad no se formula

se da con el corazón,

cambia todo con su alquimia

la tristeza y la aflicción.

 

(CORO)

 

En NNN, somos una familia

que se brinda a tu vitalidad.

Es salud, para toda la vida

de aquellos que amamos, de verdad.

 

 

 

Como una primavera,

pura y sana, es nuestra atención.

Inyectamos a la vida

nuestra dosis de pasión.

 

Que del tiempo no depende

el tesoro de la salud

NNN tiene la receta

para vivir en plenitud.

 

(CORO)

 

En NNN, somos una familia

que se brinda a tu vitalidad.

Es salud, para toda la vida

de aquellos que amamos, de verdad.

 

(REPITE PARA FINALIZAR)

 

NNN, para toda la vida

NNN, es tu salud.

NNN, para toda la vida

NNN, es tu salud.

 

 

 

El jingle actuado, o más bien el spot radial actuado, es simple: Se presenta al producto, a la marca, en una situación favorable con una idea definida para promover o publicitar algún mensaje.

Suele ser aquel al que se echa mano cuando un jingle propiamente dicho, el cantado, no se justifica o no dice lo suficiente. O cuando el locutado, aquel que recita en un texto lo que le brief obliga, parece demasiado formal, demasiado “noticiero”.

Para entrar en el tema que nos ocupa, me remito a un anterior artículo en el que establecimos que lo perfecto es enemigo de lo bueno. Que más vale un buen concepto convertido en idea central que la búsqueda interminable de la pieza que nos “reviente la cabeza” o que se ajuste exactamente a lo que el cliente quiere que se diga.

El jingle actuado suele ser uno de los preferidos de los empresarios en papel de creativos, cuando sugieren de entrada, adosada al brief, una idea “que se le ocurrió al jefe”.  Asi el jingle viene con camisa de fuerza.

El problema entonces es que muchos jingles actuados comienzan por un mal guión, sigue con una actuación a cargo de principiantes, cuando no de improvisados directamente.  Todo esto genera lo que se llama un “ruido semántico”, una dificultad para captar el significado o la coherencia en la historia que se cuenta y que genera un gran signo de interrogación en el subconciente del Receptor, nuestro querido público objetivo.

Empecemos por lo segundo.  Un mal acting es aquel en el que no se capta intención en las voces.  Una voz triste que mas bien suena a aburrida, una intervención con intención casual que es forzada, una expresión de felicidad con el estilo de Droopy, el perrito de los dibujos animados.  

Se soluciona con la contratación de buenos actores en el momento de realizar la pieza y con la presencia del creativo en la grabación, para que este insista en lograr la intención del texto propuesto.

Ahora ni un excelente acting salva un mal guión.  Uno que se dirija obviamente al objetivo del jingle o que relate una situación favorable para la marca/producto pero que no sea creíble, apropiable por parte del público objetivo.

Así, nuestras radios están llenas de diálogos como estos:

- Hola Juancito, adonde vas tan apurado, se te ve agitado.

- Hoooola María, es que hoy el Outlet de NNNN está con descuentos de hasta el 50%, increíble!

- No te puedo creer, entonces voy contigo.  Te juego una carrera a ver quien llega primeroooooo…

Falso.  Nadie protagoniza un intercambio de palabras ni una situción como esa.  Menos hoy en dia con la realidad de las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea.

Hay un spot en el aire que habla de especias y salsas de una conocida marca con un diálogo totalmente falso de una persona que le cuenta a otra sobre su secreto en la cocina…

Otra que presenta el caso de un muchacho que tiene, resignado a esperar. el número 64 de los 17 llamados en la cola de la carnicería.  La novia le informa que un frigorífico conocido envasó cortes de carne populares para evitar que uno tenga que sufrir esa espera.  

Aquí uno se pregunta porque la novia no le avisó antes de que vaya ese sector de compra.  Y esta duda echa por tierra todo el diálogo informativo. Todo el jingle.

Recordemos que generar credibilidad de marca es el paso previo de lograr recordación y con ello posicionamiento.

Si trabajamos sobre guiones débiles, con cabos sueltos y “ruidos semanticos”, apuntamos a lo contrario.

A que no nos crean.

AL INFINITO…¿Y MAS ALLA?

 

Toda campaña publicitaria, desde la estrategia, desde lo creativo, busca siempre el máximo impacto.  Se centra en lograr la mayor y mejor respuesta posible por parte de su público objetivo. 

En ese orden de cosas, con variables importantes a tener en cuenta como calidad de información, tiempo de ejecución, presupuesto y disponibilidad de recursos, la excelencia es la meta final.

La idea, como Buzz Lightyear, cierra el puño y apunta al cielo para salir volando.

Pero, la idea no es como el querible personaje de la saga de Toy Story, no siempre puede lograr llegar al infinito y más allá.

Las limitantes de las que hablamos influyen fuertemente en las posibilidades de una campaña publicitaria. Y si bien, según proclamaba Leo Burnett, una buena idea está a la vuelta de la esquina, una excelente está más allá, no siempre es posible explorar todas las posibilidades.

Cada vez que un creativo se enfrenta al desafío de una campaña se encuentra ante el problema de las opciones.  Y no es que haya sólo una.  Es peor.  Es que hay demasiadas.  La ruta se abre en un delta interminable de bifurcaciones.  Y más de uno de esos caminos es viable y aplicable.  Hay que decidir, elegir.

Una idea siempre es perfectible, en tanto y en cuanto sea revisada con seriedad, se busquen sus debilidades y se corrijan.  Mientras se sometan a críticas objetivas y claras que la hagan servir mejor.

Cuando la crítica se reduce a un “Mmmm…si, pero no me gusta del todo” o “No se, no me revienta la cabeza”, vamos mal.  

El no me gusta, sin mayor explicación devuelve al creativo a esa bifurcación sin límites.  Y a la campaña a la búsqueda de una perfección que no existe.  Ya saben, lo perfecto es enemigo de lo bueno.

Cuentan que un equipo creativo presentaba campaña tras campaña a un cliente que siempre rechazaba sus esfuerzos con respuestas como las que cité anteriormente.  Al fin, le anunciaron que habían conseguido acceder a una campaña que se preparaba a lanzar su principal competidor.  La desplegaron en medio de gran sigilo pues se trataba, técnicamente, de espionaje comercial.  El cliente se desató en alabanzas a la campaña, dijo que era brillante y espetó a los creativos de su agencia su incapacidad de crear algo de ese estilo.  

Los comunicadores esperaron su turno y le dijeron que habían usado las manifestaciones visibles de la competencia, pero que en realidad esa campaña era de el, para su marca.  La máscara de la búsqueda de la perfección cayó en pedazos.

Por eso, cuando cerremos los puños de una idea y apuntemos a cielo, intentemos el infinito.

Pero…¿y más allá?

EL SINDROME DE LA BOUTIQUE

Debido a como se plantea este artículo desde el comienzo, me considero culpable de total simplicidad, practicidad y rápida resolución cuando se trata de comprar ropa.  Voy, miro, pregunto si existe de mi tamaño y – si puedo, lógicamente – adquiero.

Entiendo y hasta aplaudo a aquellas personas que disfrutan del momento de adquirir nuevas prendas de vestir, probando y probando, entrando y saliendo del vestidor, requiriendo que se le acerque tal modelo en tal color o preguntando si no tienen la misma versión pero a rayas.

En todo este proceso rige el principio de hierro de que el cliente siempre tiene la razón y que la venta depende de la satisfacción de este.  Cierto, no hay mejor imagen que la de un cliente contento saliendo con sus bolsas de compra de una tienda.  Encontró lo que quería, lo que buscaba.

“Mmm…no me gusta. Quiero probar ese otro”, forma parte normal, entonces, de la transacción en búsqueda de la satisfacción personal del comprador.

Sin embargo “no me gusta”, es una de las frases que más me decepcionan y me ennervan cuando se trata de un proceso de comunicación creativa.  Peor si deviene en “vamos a probar otras opciones” sin una devolución mínima de hacia que lado tirar, que recurso utilizar o que nueva idea hay que manejar.  Cuando no se explica cual es la razón de la desaprobación.

“No me gusta” suele ser la frase lapidaria en la tumba de una buena idea, de una buena campaña, de una acción que podría haber logrado una respuesta positiva por parte del público a la que apuntaba.

El trabajo de un publicista, de un creativo no se guía por la simple inspiración, no por ese toque lírico, los velos de las musas que emergen de un vaho de alcohol o se descuelgan de alguna nube psicotrópica.  Por lo menos ya no desde hace un buen par de décadas.

El logro de un concepto, que despierte una idea dormida, siempre está orientado a aquella R, de Receptor, de la que había hablado en otro artículo.  Esa que es el destino del mensaje publicitario.  Por lo tanto no responde a criterios estéticos, de gusto personal, sino a una orientación estratégica.

De ahí que una campaña debe ser vista desde el punto de vista de “servir” no de “gustar”. Si no me gusta, pero sirve para lograr mis objetivos, bien.  Si me gusta pero no va a lograr lo que se espera, mal.  

Es lo que deberíamos tener siempre el coraje de implementar.  No esperar que el mensaje de adapte al emisor, que lo refleje, incluso que lo realce o lo maquille.

En síntesis, para vos si sos anunciante, sos cliente, factor de decisión en campañas comunicacionales de tu empresa, abandoná la boutique.  No entres y salgas del probador.  

Con la ayuda de tu comunicador, tu publicista, hace que tu mensaje valga la pena.  Que sirva.

R NO PARTICIPA

 

Aquí me ves emitiendo un mensaje.  

Así de simple, voy comunicando algo que espero llegue a vos lo más completo posible de tal manera a que cerremos este proceso con la comprensión, ojalá que acrecentando conocimientos y mejor todavía generando una retroalimentación con algún comentario o apreciación de tu parte.

El ruso Roman Jakobson nos dejó una interpretación práctica, matemática dicen algunos, del proceso de comunicación lingüística basándose en tres componentes: E, el Emisor, M, el Mensaje y R, el Receptor.  A partir de allí desplegó una interesante teoría acerca de cuales son las posibles funciones que el lenguaje puede tener.

Gracias por seguirme hasta aquí, tenía que hacer base para poder expresar lo que el titular de este artículo significa.

Como redactor creativo, como comunicador publicitario, desde el momento de conocer la teoría Jakobsoniana, en clases de la universidad, me quedó claro que es lo que hacemos, siempre.  Incluso hasta cuando no queremos o no pretendemos hacerlo.  Emitir un Mensaje para un Receptor, determinado por nosotros o no.

El Mensaje publicitario es interesado.  A diferencia de otras formas de comunicación cuyo objetivo puede ser informar, divertir o emocionar al Receptor, la publicidad busca una acción, una respuesta por parte del mismo.  No basta que sepa de la existencia de tal producto, tal servicio o se relacione con tal marca.  Los Emisores de Mensajes publicitarios queremos que nuestro Público Objetivo pruebe, que adquiera, que se apropie, que se fidelice, que actúe como referenciador, como agente de promoción logrando más usuarios o clientes.

Podría afirmar que en 90% de los casos que pasaron por mi escritorio, este detalle – fundamental – no es tenido en cuenta.

Las marcas, las empresas, pero en especial los empresarios están concentrados en adecuar el mensaje a sus necesidades, entre ellas a la de emitir el mensaje.  La propuesta de comunicación se vuelve rápidamente la escucha del eco de sus palabras, un grito que da contra muros lejanos pero que no tienen destinatario alguno.  Una suerte de Narciso viendo su imagen reflejada en el agua.

El resultado es una campaña rebosante de clichés, de traducciones directas del brief, es decir de lo que debe ser comunicado, sin aditamento de creatividad alguno.  El mensaje está hecho a medida y gusto del emisor, en lo que bauticé como el “Síndrome de la Boutique” y del cual hablaremos alguna vez con más detenimiento.

Para que suceda todo esto de lo que hablamos influyen varios factores.  A veces en forma simple y otras compuesta cuando estos se suman.  

El tiempo de implementación de la campaña o el acotadísimo presupuesto asignado son influencias casi siempre presentes.

En otras otras situaciones genera el problema la incapacidad que tienen los que ejercen decisiones empresariales de confiar en la capacidad profesional de los publicistas.  O el caso de  mentalidades cerradas de algunos empresarios que hasta hoy se guían por la frase: “Vos no me vas a decir lo que le conviene a mi negocio”.  Mirando del otro lado, a veces hay desconfianza hacia los publicistas por alguna mala experiencia vivida.  No es dificil, pasa seguido.

Ultimamente la situación también se da por ingerencia de inexpertos que se consideran lo contrario y meten mano a propuestas comunicacionales por el hecho de hacerse notar, de cambiar algo, de emitir opinión, aun sin sustento alguno.

Como sea, en un proceso de comunicación interesado en lograr una acción determinada, todos los elementos deben ser tenidos en cuenta.

Y lo peor es que R no participe.

EL PESO DE LAS PALABRAS

 

“Yo quiero ser immune/No me quiero enfermar./Yo quiero ser inmune/por eso me voy a vacunar” dice la letra de un jingle que me despertó una madrugada del 2009 y que se convirtió en el caballito de batalla de la campaña de vacunación del Programa Ampliado de Inmunizaciones (PAI) ese año, el siguiente y un par de vueltas más al Astro Rey.

Inmune era una palabra desconocida, sin peso, justamente por el desconocimiento que había hacia el concepto de la inmunización lograda por vacunas.  Nos aconsejaron no usarla, pero se convirtió – con el uso y la explicación – en un proyectil de gran rango que destruyó las paredes de la ignorancia.  Hoy, en Paraguay, todos hablan de inmunizar.  Más aún en el contexto de la pandemia.

Las palabras tienen su peso específico.  No es lo mismo decir “sin costo alguno” que usar “gratis” en una frase.  No es lo mismo decir “llame y obtenga su…” que decir “llame ya y obtenga su…”.  “Cerca” tiene su atractivo propio.  “Listo” o “libre”, aportan calidez a la inmediatez.  “Corazón” va directo al sentimiento.  Un ejemplo es como lo usé alguna vez en la letra de otro jingle, para una inmobiliaria y constructora diciendo: “Ponele piso a tu ilusión/Ponele techo a tu corazón”.

Hay palabras clave, que por lo que implican hacen que pueda superarse la barrera de la atención, esa implacable guillotina de muchas campañas publicitarias o incluso de textos con intención literaria.  

Hay palabras que incitan a la acción, a la reflexión o incluso a la respuesta, a la “interacción”, vocablo que hoy en dia es Santo Grial en el uso de Redes Sociales. 

Hace un par de años usar las palabras “me gusta”, no tenía el efecto que tiene hoy.  Un “like” es más valorado que un “buen dia” de antes.

Una empresa fraccionadora de productos alimenticios usó en su comunicación la palabra “inócuo”, que no hace daño físico ni moral según su definición.  Y es una excelente elección, arriesgada, pero digna de un redactor, un colega, que sabe con que comunicar efectivamente.

David, el pastorcillo bíblico, debió haber sopesado con detenimiento la piedra que iba a lanzar al gigante Goliat.  Muy ligera, no iba a tumbarlo.  Muy pesada y no hubiera siquiera alcanzado a aquel rival supuestamente invencible.

Así, un redactor creativo, un comunicador, sostiene en su mente la palabra o las palabras que va a usar para lograr que su mensaje llegue a destino.

Una comunicación eficaz no es casual.  Depende del peso de las palabras que usemos.